Comment repenser l’expérience client pour anticiper la sortie de crise sanitaire ? C’est la question que se posent bien des marques qui ont vu l’épidémie de Covid-19 bouleverser leur activité. Certaines se tournent vers le web-to-store, c’est-à-dire l’ensemble des démarches qui poussent le consommateur à faire ses recherches en ligne pour ensuite acheter en magasin. Une pratique adoptée par de grandes enseignes comme L’Oréal, mais également par des entreprises plus spécialisées comme Vinyl Factory. Le Web-to-store repose avant tout sur l’expérience client proposée à des consommateurs de plus en plus exigeants.
L’Oréal, Vinyl Factory : les marques se tournent vers le web-to-store pour surmonter la crise
Contraintes sanitaires, mesures gouvernementales, peur de la contamination : les comportements des consommateurs ont évolué. Une étude McKinsey conduite récemment dans 45 pays dont la France a montré que les entreprises de différents secteurs ont connu une augmentation de 10% de leur clientèle en ligne. Le web-to-store, aussi connu sous le nom de RoPo (Research Online, Purchase Offline) est vu par un nombre croissant d’entreprises comme un moyen de ramener les consommateurs vers les magasins. Cette tendance n’a pas attendu la crise sanitaire pour se développer : en 2017, selon une étude Wavestone, 88% des consommateurs achetaient une fois par semaine en magasin, achat précédé d’un temps de recherche sur Internet qui permet à 93% de s’informer sur le produit ou la marque.
Vinyl Factory, spécialiste optique du look vintage, propose par exemple de sélectionner trois montures de lunettes en ligne avant de les essayer en magasin. Une pratique gagnante pour les commerçants qui la développent : en 2016, une étude FEVAD montrait que 40% d’entre eux avaient vu leur chiffre d’affaire en magasin augmenter. Aujourd’hui, portées par la crise sanitaire, les entreprises développent de plus en plus le web-to-store : la Fnac propose par exemple un service de click & collect sans contact, permettant de contourner les freins liés à l’achat en ligne. De même pour L’Oréal qui propose une application permettant de constater le rendu d’un maquillage sur soi avant de l’acheter en magasin.
Mais les conséquences de la crise sanitaire imposent aux marques d’aller encore plus loin pour s’assurer du retour des consommateurs en magasin.
Le Slip français, Sézane : Le web-to-store indissociable de l’expérience client
Pour être efficace aux yeux des consommateurs, le web-to-store ne peut faire l’impasse sur la proposition d’une véritable expérience client, conforme à leurs attentes. C’est ce qu’ont commencé à faire certaines « digitally native vertical brands », ces marques nées sur Internet et les réseaux sociaux. En 2015, Sézane a ainsi ouvert sa première boutique au cœur de Paris, baptisée « l’Appartement ». Services personnalisés, salle de cinéma au sous-sol, canapés et meubles chinés : tout est fait pour proposer une expérience au consommateur. Emilie de Montmarin, directrice marketing de Sézane, précise avoir « vraiment pensé L’Appartement comme un lieu de vie ».
Autre marque née en ligne, le Slip Français a également ouvert de nombreuses boutiques partout en France. L’expérience client, affirmée d’abord en ligne, se retrouve dans les boutiques : « Ces marques ont développé sur le Web des identités fortes, qui leur ont permis de percer. Il ne faut pas décevoir le client dans les points de vente » affirmait en 2019 Emmanuel Pradère, associé du fonds Experienced Capital, actionnaire du Slip Français. Le Web-to-store consiste également à associer le digital et le point de vente physique pour accompagner le consommateur.
Le vintage : une expérience client en phase avec les valeurs des consommateurs
Pour autant, il ne suffit pas de proposer une « expérience immersive » au consommateur grâce à quelques canapés ingénieusement disposés dans le point de vente. Pour que le web-to-store remporte l’adhésion du consommateur, il faut que l’expérience client soit au rendez-vous de ses attentes. Au premier rang desquelles figure aujourd’hui, plus que jamais, le besoin de revenir à l’essentiel, et à ce qui est perçu comme authentique : contact humain, valorisation du patrimoine, durabilité. Gad Guigui, fondateur de Angel Eyes et dirigeant de Vinyl Factory, affirme que « tout doit être repensé pour offrir au consommateur une expérience réellement personnalisée. Et quoi de plus personnalisé qu’un objet vintage, rétro, parfois unique en son genre et qui, toujours, raconte une histoire ? ».
Cela fait plusieurs années déjà que le vintage s’est affirmé comme une tendance de fond. Mais la crise sanitaire a renforcé le besoin de valeurs dont le vintage est porteur, et que les marques placent désormais au cœur de leur expérience client. Les consommateurs « sont en quête de durable, de valeurs sûres. Ils optent de plus en plus pour une consommation débrouillarde, astucieuse » estimait déjà en 2013 Nathalie Rozborski, directrice conseil pour le bureau de style Nelly Rodi. Selon Gill Linton, fondatrice du site de recherche de pièces vintage Byronesque, mettre le vintage au cœur de l’expérience client permet de « proposer une attitude, pas seulement un vêtement ».
