Snapchat : quand les marques s’adressent aux plus jeunes

Snapchat, l’application de partage de vidéos et photos de manière temporaire, est plébiscitée par les jeunes. Une opportunité saisie par les marques qui se saisissent du réseau social pour communiquer.

Succès auprès des 15-24 ans

L’application mobile, lancée en 2011, repose sur le principe de l’exclusivité et de l’urgence : les photos ou vidéos envoyées sur le réseau s’autodétruisent au bout de quelques secondes. Depuis 2014, elle permet également à ses abonnés de raconter sa journée sous forme de « stories » visibles pendant 24 heures.

Introduit en bourse en mars 2017, le réseau social a connu des successions de flambées et de chutes, dont la dernière, liée à un tweet de la star de la télé-réalité américaine Kylie Jenner, a fait beaucoup parler.

Avec 178 millions d’utilisateurs actifs dans le monde (environ 10 millions en France), le réseau social né il y a 6 ans se porte bien. Aux Etats-Unis, il est désormais le premier réseau social utilisé par les jeunes. En France, selon une étude Médiamétrie publiée le mois dernier, il est passé devant Facebook chez les jeunes de 15 à 24 ans (12 minutes par jour contre 9 minutes/jour). Un récent changement dans l’application a ainsi provoqué la colère des adolescents : le site Change.org a récolté plus de 500 000 signatures pour sa pétition demandant le retour de la version précédente.

 

Snapchat repris par les marques

Les marques ont rapidement saisi l’intérêt de pouvoir s’adresser à cette cible via l’application d’autant que, selon Make Me Reach et l’IFOP, 61% des utilisateurs ne swipent pas les publicités.

Tout comme sur d’autres réseaux sociaux, elles peuvent acheter un espace pour diffuser leurs publicités (via les snapchat discover channels) ou communiquer via leur propre compte Snapchat. Mais elles peuvent également sponsoriser les filtres ou les « géo-filtres » (qui apparaîtront sur sous forme de stickers sur le contenu posté par un utilisateur) ou interagir avec l’utilisateur via des « snapcodes ».

Pour communiquer sur le lancement du film X-Men, la 20th Century Fox a ainsi remplacé pendant une journée tous les filtres Snapchat par des filtres permettant de se transformer en personnages de X-Men.

Le réseau social commence également à être utilisé dans le secteur du recrutement. MacDonald’s a ainsi lancé une campagne de masse à l’aide d’un filtre Snapchat qui permettait de se déguiser en équipier. Les utilisateurs intéressés devaient expliquer en moins de 10 secondes les raisons pour lesquelles ils devraient être embauchés. En France, Axa Banque et Accenture France ont également investi le réseau pour communiquer sur leurs recrutements : 1000 utilisateurs ont ainsi suivi sur Snapchat l’intégration d’Alexandre, un jeune homme fraichement débarqué chez Axa Banque.

Utiliser la plateforme repose sur un certain nombre de codes, très spécifiques, que les entreprises ne maîtrisent pas toujours. Des sociétés de conseil spécialisées proposent aujourd’hui des conseils stratégiques et des animations de comptes Snapchat. La néérlandaise GoSpooky a même été créée… par deux adolescents.